A fines de 2023, el Gobierno de Estados Unidos demandó a Amazon por prácticas monopólicas y abuso de poder en el mercado minorista nacional. Esta demanda se inscribe en un contexto en el que la industria B2B, business to business, se encuentra en un proceso de transformación digital. En este artículo analizamos el estado del sector y las tendencias que configurarán la industria en los próximos años.
Demanda a Amazon: cómo influye en el mercado minorista en Estados Unidos
El martes 27 de septiembre de 2023, 17 estados de Estados Unidos presentaron una demanda contra Amazon en el juzgado federal Washington. Entre las acusaciones presentadas se encuentra el abuso de poder, la inflación de precios arbitraria, el cobro desmedido a vendedores y la presión ilegítima contra la competencia, prácticas que se encontrarían en infracción de las leyes nacionales y estatales de competencia legítima.
La demanda es el resultado de una investigación de varios años sobre las prácticas de la empresa y cómo esta afecta a las pequeñas y medianas empresas que operan en su plataforma de comercio electrónico. Según la Comisión Federal de Comercio (FTC) que impulsa la demanda, Amazon estaría violando las leyes federales antimonopolio, y también aquellas correspondientes a los Estados que acompañan la demanda.
En términos simples, se acusa a la empresa de incurrir en prácticas anticompetitivas que les permiten ejercer una presión casi total sobre los negocios que deciden operar en la plataforma de la empresa (muchas empresas advierten que no pueden elegir; si una empresa no vende en Amazon, no existe). Entre las prácticas mencionadas, se encuentra el disuadir a los vendedores de ofrecer precios más competitivos en otras plataformas.
Asimismo, se alega que la plataforma de Amazon, a sabiendas, oculta los listados que ofrecen precios más bajos en otras plataformas de e-commerce para que no puedan competir con ellos. Esto, junto con el aumento de tarifas de distribución y logística, obliga a los comerciantes a ajustar sus precios tanto en la plataforma de Amazon como en otras plataformas, para mantener precios competitivos.
Además, Amazon estaría manipulando los resultados de búsqueda en su plataforma para favorecer los anuncios de sus propias marcas o anuncios pagos de otras marcas, en oposición a otras que pueden tener mejores precios o valoraciones por parte de los usuarios. Todo ello mientras obliga a los comerciantes a pagar hasta el 50 % de su ingreso a la plataforma.
La influencia de Amazon en el comercio electrónico en Estados Unidos no solo se puede constatar en la relación entre los comercios y los usuarios particulares, sino también en los servicios B2B de distribución: la FTC afirma que Amazon impide que otros proveedores de almacenaje y distribución puedan competir de forma legítima, ya que los servicios de distribución de Amazon no son opcionales si los comerciantes quieren que sus envíos lleguen en tiempo y forma a sus clientes.
Estado del mercado B2B en Estados Unidos: ¿cómo competir de empresa a empresa?
La transformación digital del comercio en Estados Unidos, como en otras partes del mundo, se profundiza cada día y los comercios reconocen cada vez más la necesidad de invertir constantemente en nuevas soluciones digitales que les permitan mantenerse competitivas. En el caso de los negocios B2B, según un estudio de la consultora Gartner, en Estados Unidos aumentó el porcentaje de ventas del sector de 12,2 % en 2022 a 14 % a 2023.
El informe proyecta que, para 2025, alrededor del 80 % de las interacciones entre proveedores y compradores se realizará por canales enteramente digitales, lo que supone un desafío si se tiene en cuenta que Amazon concentra una porción mayoritaria del mercado logístico de almacenaje y distribución. Según un estudio de la empresa de seguros ING, titulado Panorama global del transporte y la logística: normalización en un mundo diferente, se definen algunos de los criterios a tener en cuenta en materia de transporte y logística B2B de 2024 en adelante.
En principio, el informe revela que este sector ha percibido un aumento del 4 % en 2023 y del 3 % en 2024, y todavía está lidiando con las secuelas del COVID-19 y la normalización de los hábitos de consumo. Sin embargo, estos no son los únicos desafíos que enfrentan las empresas del sector B2B:
Aumento de la demanda: la consolidación del comercio electrónico ha generado también un aumento en la demanda de entregas “de última milla”; esto es, de entregas a domicilio. Dicho aumento supone una prueba para la capacidad de las empresas que realizan envíos para otras empresas y negocios.
Reducción de los plazos de entrega: las expectativas de los consumidores han cambiado, por lo que estos esperan una mayor rapidez en la entrega de pedidos. Las empresas del sector deberán optimizar procesos para competir en cuanto a plazos de entrega.
Aumento de complejidad de los envíos: por la misma naturaleza del canal electrónico, los pedidos realizados suelen ser más pequeños y combinar productos de distintos negocios, lo que complejiza el trabajo de almacén. Por lo tanto, la gestión de stock y armado de pedidos debe agilizarse.
Otro factor que condicionará el rendimiento comercial de los negocios en Estados Unidos es la capacidad de los negocios y empresas de adoptar la inteligencia artificial (IA) a en sus operaciones: según el sitio Statista, el 25 % de las empresas estadounidenses ya han adoptado esta tecnología, mientras que un 56 % está experimentando con ella.
Frente a este contexto, los negocios B2B están invirtiendo cada vez más en tecnología y digitalización: según datos de la empresa de desarrollo de software G2, los compradores B2B comienzan a considerar a los proveedores de servicios digitales al comienzo del proceso de compra, con más de un tercio haciéndolo a partir de la fase de investigación.
Según G2, los compradores no solo se han vuelto más exigentes y selectivos que antes, sino que además esperan un retorno de la inversión (ROI) más rápido. Así, la inversión en soluciones de software continúan creciendo; el informe de G2 indica que el 52 % de los compradores B2B de este tipo de soluciones esperan que su presupuesto en software y tecnología se vea incrementado durante 2025.
Entre las principales tendencias observadas en el informe, entonces, podemos mencionar las siguientes:
Los compradores de servicios B2b están considerando cada vez más tempranamente a los proveedores de dichos servicios, mientras que un tercio lo hace durante la fase de investigación y un cuarto lo hace mucho antes, durante la fase de descubrimiento del proyecto.
Las listas de productos preseleccionados están disminuyendo. Un tercio de los compradores encuestados dicen que dichas listas suelen incluir entre cuatro y siete productos, frente a casi la mitad de ellos que en 2023 afirmaban lo mismo.
Alrededor de la mitad de ellos además afirma que mantiene solo entre uno y tres productos preseleccionados en sus listas, en comparación con la cuarta parte de ellos en 2023.
Respecto al ROI, ahora más de la mitad de los compradores buscan obtener un retorno a partir de los tres meses posteriores a la adquisición del software de los proveedores.
Durante 2024 se espera que los equipos ejecutivos y legales tengan una mayor participación en los procesos de selección de software, siendo el director financiero quien tiene la decisión final en el 79 % de los casos.
Finalmente, el 83 % de los compradores que incorporaron IA a sus negocios, afirma haber obtenido un ROI positivo de dicha compra.
Conclusión
La demanda que se presentó contra Amazon en los juzgados federales estadounidenses demuestra no solo cómo el gigante tecnológico ejerce su influencia sobre el mercado minorista, sino también una tendencia creciente de asimilación de nuevas tecnologías en la industria B2B, tendencia que se volverá cada vez más pronunciada.
